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      9減1等于8?等于0!核心算法讓迪士尼成為了體驗經濟的典范

      發布時間:2021-09-15

       

      最近,聽羅振宇分享了《迪士尼體驗》一書,他有一個與眾不同的觀點,像蘋果、迪士尼這些把產品體驗做到極致的公司,和很多互聯網公司倡導的“開放、自由”的理念南轅北轍,它們反其道而行之,它們對外不開放,對內強控制。


      比如,蘋果的商店不開放,只賣蘋果生產的產品。他們的軟件不開放,只能安裝在蘋果的設備上。他們的系統不開放,想在蘋果的應用商店里上一個App,得經過非常嚴格的審核。這完全反“互聯網精神”,怎么這樣的公司在這個時代反而活得很好呢?


      蘋果這么做的原因也很簡單,就是為了體驗好。這就牽涉到體驗產業的一個特點,就是不能有一點點瑕疵。舉個例子,你參加了一個旅行團,一路體驗都很好,但是就是結束的時候在機場把行李給丟了,整個行程不管有多少亮點,給你帶來多少快樂、你拍了多少照片、你對這趟旅行的體驗都會是非常糟糕的。這就是我們經常講的,在體驗產業里,核心算法是:9-1不是等于8,9-1,結果就是0!


      所以,要把產品體驗做到極致的公司,都須是這種強控制型的公司。迪士尼就是體驗經濟的典范,那我們來聊聊迪士尼公司的一些細節。

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      孩子一進迪士尼樂園,肯定注意力馬上就集中到米老鼠、唐老鴨這些虛擬人物身上了,虛擬人物,他們都是真人表演的。那請問怎么管理游客的體驗呢?干凈?禮貌?待客殷勤?這都是最基本的要求。迪士尼把園區里的所有員工,從扮演米老鼠唐老鴨的,一直到售貨員清潔工都稱之為“演員”。


      對,這里是在表演,不是在工作。既然是表演,那就要造一個完整的夢。迪士尼管理體驗,都是從造夢這個目的出發的。迪士尼的工程師叫“幻想工程師”。他們造的就是幻想。


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      比如迪士尼對演員的要求是,你不能只扮演米老鼠,你必須就是只米老鼠。所以,只要有賓客在,演員就不允許把頭套摘下來。去年有一則新聞,唐老鴨的扮演者中暑昏倒了,也堅持不拿下頭套,這是因為迪士尼世界的規定,不能毀滅孩子們內心的童話世界。演員也不允許在賓客面前談論私人或與工作有關的問題。


      在迪士尼樂園中,明令禁止兩個相同的人物出現在同一個視野里,比如說絕不能讓游客同時看到兩個米老鼠。為啥?因為在孩子的幻想世界里,米老鼠就是一個啊,不可能有兩個啊。你理解到這一點,就知道這個體驗管理有多難了。至少,全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名。全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣才可以。還是那個原因,在孩子的幻想世界里米老鼠只有一個。


      迪士尼體驗管理還延伸到8小時之外。比如一名演米老鼠的演員,可以在社交媒體上討論自己扮演的角色嗎?可以穿一半戲服,比如把頭套摘下來給自己拍一張照,或者是單獨給戲服拍一張照嗎?可以發一張自己扮演的米老鼠的照片到社交媒體上,然后說“這個米老鼠是我扮的”嗎?當然統統都不可以。道理還是那個,任何讓孩子的幻想破碎,讓孩子意識到我眼前的這只米老鼠是人扮演的細節漏洞都必須堵住。

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      還不止是扮演者啊。剛才我們說到,上到CEO,下到清潔工,都是演員。所以,這一套管理流程是針對所有人的。比如,每一個人在園區內看到垃圾都必須彎腰撿起來。請注意,不只是撿起來啊。連撿垃圾的動作,都需要經過專門的培訓。不能蹲下來,而要是用一種優美的“瓢蟲”動作。如果你問演職人員:你在撿什么?他會回答你:我在撿夢想。絕對不能說在撿垃圾。這種細節都是有預案的。


      你可能會說,明白了,這就是把整個迪士尼樂園都當做一個舞臺,把每一個人的表演細節都管理到位不就行了嗎?不行。因為這是樂園,這不是舞臺,觀眾就在身邊,他們是要和你互動的,不可能一言一行都寫在劇本上提前排練。


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      這就對迪士尼的體驗管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上,而要放在用戶的心里,他的體驗上。這就要求,所有和游客的互動,要多想一層。


      舉個例子,比如你是柜臺收銀員,快速地把用戶的錢款清點好,保證不出錯,然后交給顧客的時候滿帶笑容地說,感謝惠顧,是不是就已經很棒了?不過在迪士尼那里,這根本還不算。


      那迪士尼認為的高水準的體驗是什么呢?比如,當你深夜購物的時候,收銀員會特意弄清楚你的身份和住址,然后推薦你坐到達酒店的免費渡輪,還會給你一份去碼頭的地圖。當你迷路的時候,餐廳服務員不僅愿意給你指路,他們甚至會放下手頭的工作帶你到達目的地。

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      再舉一個例子。比如,有人問:“三點鐘的花車巡游什么時候開始?”你看這是個典型的蠢問題。如果工作人員回答他,3點鐘開始,或者現在是2點55了,還差5分鐘就開始,這都是錯誤的回答。所以,迪士尼的員工就必須要判斷,游客真正想問的是什么。是游行隊伍到達特定地點的時間?或是哪里是最佳的觀賞位置?或是游行的線路是怎樣的?總之,不管怎么回答,底線都是你不能提醒用戶他剛才問了一個蠢問題。


      聽完這些,你可能感覺我在夸迪士尼。其實,我想講的是,如果你想像蘋果和迪士尼一樣,經營一種體驗產業,你就必須意識到,不管你的這份事業做得有多大,你手里都是一個氣球,氣球可以吹得很大,但是只要一個針眼都會破的,都會灰飛煙滅的。在體驗產業的邏輯下這一切都相當脆弱。

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      在迪士尼樂園里,只要有一個細節照顧不到,比如一片枯萎的葉子,一個放錯地方的垃圾桶,一個不友好的提示,比如一個紙袋子上寫著“請勿靠近”,還有兩個工作人員當著游客的面在談私事,所有這些細節都會把游客從一個幻想世界里拉出來。游客一出戲,之前花大價錢精心營造的體驗瞬間就崩潰了。


      有一個說法是,人類正在從農耕經濟向工業經濟,從工業經濟向服務經濟、從一般的服務經濟向體驗經濟演化。也就是說,未來沒有什么不是體驗經濟。但是,我們真的懂體驗經濟的核心算法嗎?

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